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ACT.- Innovando desde el futuro. Trendwatching

En un mundo cambiante como el actual es necesario, incluso obligatorio, observar y analizar con detenimiento lo que Destacado1ocurre a nuestro alrededor. Cualquier señal, cualquier pista de que algo está cambiando tiene que hacernos reflexionar en torno a cómo puede influir en nuestro negocio y sobre todo como podemos convertirlo en valor .

Eso es precisamente lo que hicimos en la sesión que mantuvimos con TrendWatching. En ella, los participantes descubrieron no sólo cuáles son las tendencias que ya se perciben como una realidad, sino también como extraer ventaja competitiva.

Para ello, Vicky Loomes, la analista senior de TrendWatching que nos acompañó a lo largo de nuestro encuentro mensual de Innova&acción, comenzó explicándonos cómo trabaja una empresa como la suya y cómo, partiendo del análisis del entorno por expertos coolhunters, llega a convertir esta información en auténtico oro para las empresas.

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El proceso se inicia con los observadores (o cazadores de tendencias) con los que empresas como TrendWatching cuentan por distintas partes del mundo. Esta multilocalización es cada vez más importante si tenemos en cuenta que, como veremos luego, el mundo no sólo es cada vez más pequeño, sino que cuestiones como la segmentación demográfica, se han visto totalmente influenciadas por la globalización.

Los coolhunters observan y seleccionan aquella información que consideran relevante. Después, la remiten a las distintas sedes de Trend Watching (Londres, Singapur, Nueva York, Sao Paolo o Lagos) donde se analiza, se procesa y, finalmente, se sintetiza en las posibles tendencias de mercado.

Partiendo de aquí, las empresas y profesionales pueden plantearse distintas posibilidades a la hora de diseñar o modificar sus modelos de negocio, lanzar nuevos productos y servicios o realizar estrategias de marketing diferenciales y, para ello, pueden utilizar diversas metodologías. TrendWatching cuenta con algunas, propias o adaptadas de otras preexistentes, como el denominado Consumer Trend Canvas que utilizamos durante la sesión.

Durante esta jornada, nuestra ponente compartió con nosotros algunas de las tendencias que ellos han detectado y nos mostró cómo algunas empresas están ya aplicándolas con éxito. En la segunda parte de la sesión, y partiendo de algunas de estas tendencias, los asistentes aplicaron la metodología del Consumer Trend Canvas a diferentes negocios reales.

Pasamos, a continuación, a mostrar lo que hicimos durante la sesión.

 

Algunas consideraciones previas en las fases de observación, análisis y procesamiento de señales de cambio

¿Gustos o tendencias?

Una de las cuestiones que más nos cuesta es separar nuestros gustos personales de los gustos de los demás. ¿Nunca os ha ocurrido que algo que os encanta (a vosotros y, posiblemente, a vuestros amigos que suelen ser similares a vosotros) horrorice al resto de la gente? O, todavía más frecuentemente que algo que encanta a la mayor parte de la población (fenómenos como Belén Esteban, son un ejemplo de ello) no encajan en vuestros parámetros.

Bien, pues esto es lo primero que planteo Vicky Loomes en su excelente taller, no se trata de hablar de lo que nos gusta a cada uno de nosotros, sino de ver si aquello que nos gusta acaba siendo compartido y se convierte en una idea que resuelve la necesidad de un buen grupo de consumidores para llegar a ser tendencia. Y sobre todo, tener en cuenta que, nuestros gustos pueden ser simplemente meras opiniones sin más.

Hay que distinguir por lo tanto entre gustos y tendencias.

Para ejemplificar lo que nos planteaba, la ponente nos introdujo en dos empresas totalmente distintas (Wakie y MiniFashionBar) que pusieron de manifiesto, incluso en un grupo que tenía muchas cosas en común como el nuestro, que los gustos son personales y que no por ello tienen que acabar siendo tendencia.

De cara a ejemplificar los intereses distintos que se reflejan en cada uno de los consumidores, nuestra ponente nos planteo dos casos de empresa completamente diferentes: Wakie y MiniFashionBar.

La primera propone una nueva forma de despertar, una forma más personal. Evitando los molestos y odiosos ruidos que para algunos son los distintos sonidos de alarma que existen en el mercado, Wakie propone ser despertado por otras personas.

La segunda, sin embargo, plantea una nueva experiencia de compra de ropa para las mujeres. La principal novedad, la localización. Ya que MiniFashionBar es la posibilidad de adquirir ropa en las habitaciones de hotel específicas para mujeres con una oferta adaptada para el lugar y las actividades que vayas a realizar allí donde te alojes.

Algunos asistentes se vieron atraídos por la primera o por la segunda opción, pero también muchos, se horrorizaron con la oferta. Por eso, no debemos confundir gustos con tendencias.

Tendencias y sus señales

Vicky Loomes también quiso dejar claras otra serie de cuestiones para delimitar claramente el concepto de tendencia.

Así, nos explico que la tendencia no debe confundirse con la moda, ni con la tecnología, ni siquiera con lo que ocurre en las redes sociales.

Las tendencias son oportunidades que suelen manifestarse a través de señales que encierran la necesidad de un nuevo producto o servicio que un cliente quiere, desea y valora.

Así, detrás de negocios tan novedosos y exitosos, en los últimos tiempos como Airbnb, se encuentran deseos y necesidades del consumidor tales como la autenticidad, el tener cosas a su alcance de otra forma imposibles o el conocer gente nueva. También detrás de otro conocido negocio como es Uber, existen tendencias que pueden detectarse a través de señales. Una de ellas fue la detección de que el consumidor es cada vez más impaciente y rechaza los tiempos de espera (hasta limites insospechados). Esto no ocurre sólo en un lugar del mundo, sino que se repite en distintas ciudades por todo el globo. Una señal como ésta, puede ser un buen detonante para una nueva idea que dé lugar a una auténtica innovación y, más aún, cuando se comprueba que no se trata de algo puntual, sino que ocurre en cualquier parte del mundo.

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Quién sigue las tendencias

Ésta es también una cuestión importante en la que se detuvo nuestra ponente. La demografía no es estática, cambia con el paso del tiempo y nos muestra cómo los grupos de edad, estructuras y organizaciones son otras.

En este punto es interesante destacar la obra de Peter Drucker, uno de los grandes filósofos mundiales sobre Management y Sociedad del Conocimiento, cuando señala que los cambios demográficos y las nuevas estructuras sociales son fundamentales para innovar en las empresas.

En la actualidad, existen muchas más semejanzas entre la gente de todas las edades. Ya no es tan importante pertenecer a un segmento de edad porque tarde o temprano todos acabamos adaptando las nuevas corrientes y tendencias.

Las identidades no son ya tan cerradas como estábamos acostumbrados y en un mercado donde se construye la identidad más libremente, ya no es tan importante saber a qué grupo perteneces, pero si saber lo que haces.

Como resultado de todo ello, los patrones de consumo no van a seguir definiéndose bajo el paraguas de los tradicionales segmentos demográficos de edad, género, localización, renta, estatus familiar y otros.

Esto hace que aparezcan nuevas oportunidades para innovar atendiendo a lo siguiente:

  • NEW NORMAL: Hoy se aceptan con normalidad las nuevas reglas, raciales, sociales, culturales e incluso sexuales.
  • HERITAGE HERESY: Lo heredado ya no es sagrado y la gente está preparada para reexaminar, y a veces para cambiar, lo que suponen las viejas herencias de marca.
  • CROSS-DEMOGRAPHIC FERTILIZATION: Enriquecimiento al observar elementos aparentemente dispares en un mundo donde ya no es tan importante la segmentación demográfica.

Son muchos los ejemplos y las consecuencias que surgen alrededor de todo esto y podéis encontrarlo en este documento de TrendWatching con ejemplos reales.

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Pincha sobre la infografía para verla a tamaño completo

 

Analizando algunas tendencias

Una vez establecidos los límites y diferencias entre los gustos y las tendencias y tras dejar también claro que las tendencias están directamente relacionadas con los cambios demográficos, sociales y las nuevas demandas, pasamos a analizar algunas de las tendencias que propone Trendwatching.

Aún cuando para este año 2015 propone un catálogo de 10 tendencias que os recogemos a continuación y que podéis analizar con más precisión, nos centramos en el examen de algunas de ellas, para poder entender con más detalle cómo se planteaban y, sobre todo, cuál era su aplicación práctica.

Todas estas empresas que vemos a continuación como ejemplos, tienen como denominador común, intentar alinearse con los valores de los nuevos consumidores, ser más amigable en contenidos y formas, dejando atrás la zona de confort en la que muchas de ellas han venido trabajando tradicionalmente.

Empresas que han logrado destacar de la competencia con propuestas innovadoras alineadas con el consumidor en relación con algunas de las tendencias que estuvimos analizando fueron:

Sympathetic Pricing

Las empresas empalizan con los consumidores a través del ajuste de sus precios en función de las circunstancias, los objetivos alcanzados, y otros motivos que puedan justificar precios diferentes en situaciones diferentes. Así,

Unfair MenuUn restaurante de Sao Paulo aplicó un incremento del 30% en el menú elegido por los hombres para manifestar su empatía con las mujeres que sufren una discriminación salarial del 30% respecto a los hombres en Brasil.

Pero también, la determinación del precio de la hamburguesa en función del peso de tu cartera o el pago “por risas” en un teatro, fueron algunos de los ejemplos planteados y que puedes ver en la presentación de la sesión.

Curriencies of changes

En este caso, las empresas ayudan a conseguir los objetivos que son positivos (saludables, recomendables, …) para sus clientes, dándoles incentivos por trabajar en ello que les ayuden aún más a conseguirlos. En este caso, compartirnos varios ejemplos, tales como:

cancerUna empresa de Perú que premiaba con conexión de wifi gratis a quellos ciudadanos que permanecían sobre la sombra de la plataforma azul en una campaña de concienciación contra el cáncer de piel.

Pero también, campañas entre aseguradoras y supermercados con incentivos en las pólizas si se realizan compras saludables, o descuentos por la recogida de envases en determinados establecimientos. Éstos y otros casos pudieron también verse a lo largo de nuestro taller.

 

Humanos ante todo

Aunque no es una de las tendencias que Trend Watching recoge en su menú general para 2015, se puso de manifiesto a lo largo de la charla de nuestra ponente que es una tendencia que ha sido tenida en cuenta por muchas empresas a la hora de desarrollar innovaciones en modelos de negocio, campañas de marketing, etc.

Se basa en que los consumidores quieren ser percibidos por las empresas, ante todo, como personas.

BrandStandsPepsi se unió a la festividad de la conmemoración de la independencia del Líbano haciendo fotos a los viandantes frente a un muro con agujeros de disparos para pintar sobre ellos notas musicales. Las fotos se compartían por redes sociales.

Pero también otras empresas grandes como Vodafone o pequeñas han hecho uso de este tipo de planteamientos como pudimos comprobar.

Post Demoghrafic

El desafío de las tradicionales definiciones de segmentos o grupos de mercado y la exploración de nuevas microsegmentaciones ha llevado a innovaciones muy interesantes.

Así, además de otros, pudimos observar como Louboutin hace calzado, color piel, de todos los colores o como Amazon plantea diferentes juguetes “sin etiquetas”.

costumers

 

Sesión de trabajo Consumer TrendWatching

Estos fueron algunos de los muchos ejemplos que tuvimos ocasión de conocer, para a continuación pasar a la acción. Comenzaba la segunda parte de la sesión.

Íbamos a aprender a utilizar el método Consumer Trend Watching sobre casos reales y para ellos los asistentes se distribuyeron en diferentes grupos.

Lo primero que tuvimos que hacer era olvidar el marketing tradicional para responder a cada una de las preguntas de la metodología que utiliza TrendWatching (adaptando el canvas tradicional a sus objetivos). La finalidad era descubrir cómo partiendo de una tendencia podemos innovar y hacer más competitiva nuestra empresa.

Es importante tener en cuenta que llegar al final del proceso y conocer aquello que podemos cambiar o simplemente mejorar, no garantiza el éxito seguro, pero al menos nos permitirá estar más cerca de nuestros clientes.

Siguiendo este modelo y partiendo de una tendencia, comenzamos a responder a las preguntas que se nos planteaban de izquierda a derecha.

Fase 1
La parte izquierda sombreada de azul nos servirá para analizar y conocer en profundidad la tendencia elegida.

Comenzamos definiendo la tendencia y aquellos ejemplos vistos en la sesión o conocidos por todos nosotros que pudieran servir de referencia e inspiración como utilización de dicha tendencia para después:

1. En primer lugar, responder a la siguiente cuestión: ¿qué necesidades básicas del consumidor cubre esa nueva tendencia?
2. Seguir con este interrogante: ¿por qué ahora?, ¿qué está cambiando?
3. En tercer lugar ¿qué nuevas expectativas crean esos cambios en el consumidor?

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Fase 2

Una vez completada la parte izquierda, comenzamos con la zona derecha sombreada de azul. Esta parte nos ayudaría a conocer qué oportunidad puede ofrecer la tendencia a nuestro negocio.

4. Se trataba de ver ¿cómo están aplicando otras empresas esa tendencia?. Es decir , vamos a fijarnos en ejemplos de empresas, que no necesariamente sean competencia, para inspirarnos en ellas
5. Y, finalmente, haciéndonos una última pregunta en referencia al negocio elegido propiamente dicho. Es decir, analizando ¿cómo poder aplicarla en la empresa?, ¿para qué ?y ¿a qué consumidor va dirigida?
6. Completando todo el cuadro seremos capaces de descubrir cuáles son nuestras posibles líneas de trabajo para la innovación.

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A lo largo de la sesión fuimos descubriendo que, aunque la metodología estaba clara, era difícil encontrar y diferenciar las distintas piezas que componían este tipo de forma de pensamiento para llegar a la casilla final y pudimos vivir de primera mano como, en un breve espacio de tiempo, con un negocio que no necesariamente era el nuestro (pues el trabajo se realizaba por equipos) y aplicando la metodología, se llegaban a conclusiones muy interesantes que podrían ser el principio de una excelente innovación.

Trends

Descargar presentación

La sesión, acabó con un grupo ganador, premios y la satisfacción de haber encontrado soluciones con una metodología de gran utilidad y que puede ser aplicada fácilmente en las empresas.

Si quieres profundizar aún más en el tema, puedes descargar la presentación completa en el enlace que figura a la derecha.

También podrás ver la entrevista que le realizamos a Vicky Loomes.