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Barreras para un Mercado Único Digital: UN IDIOMA COMÚN

LogosUEInnovaEn el siglo XXI, nadie duda de que todas las empresas dirigidas al consumidor final, deben trabajar para conseguir un objetivo: crear experiencias de compra muy personalizadas, consistentes e integradas a lo largo de todos los puntos de contacto entre los minoristas y los clientes.

Para lograrlo,  una de las claves del éxito es la introducción de tecnologías y estrategias de digitalización en los negocios. De hecho, así lo demuestran las cifras elaboradas por algunos expertos.

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Fuente: Four Digital Enablers: Bringing Technology into the Retail Store Burggraaf, P., Schuuring, M. y Urda, B en BCG Perspectives (1) El EBIT es el acrónimo inglés Earnings Before Interest and Taxes (beneficio antes de intereses e impuestos).

Las empresas del entorno B2B han aprendido del B2C y han comenzado ha desarrollar algunas estrategias, aunque para explotar todas las posibilidades que el mercado digital les ofrece, mayoristas y fabricantes deben trabajar aún mucho para transformarse en distribuidores omnicanal, compitiendo con nuevos entrantes que proponen nuevas reglas de juego.

Sin embargo, aunque parece que el comercio electrónico está haciendo el mundo más global, son muchas las barreras que todavía existen para que las posibilidades que teóricamente existen sean reales. Algunos aluden a cuestiones como los tiempos de entrega poco fiables y en ocasiones muy largos, procesos de devolución complejos y ambiguos, opacidad en los precios, … Sin embargo en el caso del mercado único digital europeo hay un aspecto que cobra especial relevancia y que no siempre se refleja adecuadamente: la diversidad de idiomas.

Así, la economía de la innovación, el conocimiento en red y la digitalización de las empresas requieren de unos recursos y capacidades completamente diferentes de aquellos que se consideraban necesarios en la economía industrial. Los contenidos cobran mayor importancia y desempeñan un nuevo papel en la empresa: sirven para que los clientes elijan los productos y servicios y se convierten en una de las principales piezas de cualquier estrategia de diferenciación.

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Fuente: The tyranny of the balanced socrecard in the innovation economy Voelpel, S.C., Leilbold, M., Eckhoff, R.A. y Davienport, T. H.

Con estas nuevas reglas de juego, todas las empresas se convierten en productoras de contenidos y, en el caso del mercado único digital europeo, el multilingüismo, que por es una característica clave de Europa en todos los sentidos, hace más complejo este nuevo reto.

Hoy en día hay 24 lenguas oficiales en la UE (alemán, búlgaro, checo, croata, danés, eslovaco, esloveno, español, estonio, finés, francés, griego, húngaro, inglés, irlandés, italiano, letón, lituano, maltés, neerlandés, polaco, portugués, rumano y sueco) pero existen más de 60 lenguas regionales o minoritarias autóctonas, que cuentan con un total de unos 40 millones de hablantes (tales como el euskera, el catalán, el frisón, el galés, …).

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Fuente: Wikipedia

El idioma y el comercio electrónico

Son muchos los estudios que muestran que los clientes:

  • Pasan más tiempo en páginas web que están en su idioma.
  • Tienden a comprar más una vez han obtenido información del producto en su propio idioma.
  • Consideran su idioma, incluso más importante que el precio en muchos casos.

Y que el lenguaje y la comunicación van más allá del propio idioma, incluyendo modismos, giros y especificidades diversas, la complejidad de “traducir” de forma real la propuesta de valor de un negocio es considerable. 

Posiblemente éste sea unos de los motivos de que, según las estudios elaborados en torno al comercio electrónico en la UE por Eurostat, casi todas las empresas que realizaban comercio electrónico (19%) lo realizaban en sus propios países (18%), mientras que sólo el 8% de ellas vendían a otros países de la Europa de los 28 por lo que el potencial que el mercado único ofrece no está siendo explotado. De hecho, las empresas en Irlanda que lideran el comercio electrónico (un 32%) sólo en un 17% de los casos venden a otros países. Las de países como Suecia o Dinamarca (con un 28 y 27% de ventas online, respectivamente) sólo venden un 10% cada una a otros países de la UE.

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Fuente: Eurostats

La tendencia a lo visual puede ayudarnos en el desarrollo de una estrategia de contenidos que además nos ayuden a:

Captura de pantalla 2017-02-09 a las 19.27.19Inspirar a los clientes sobre cómo usar nuestros productos.

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Despertar emociones, que son la clave de la venta.

Captura de pantalla 2017-02-09 a las 19.31.39  Humanizar la marca y la empresa.

Captura de pantalla 2017-02-09 a las 19.33.48Posibilitar compartir experiencias, puesto que una imagen siempre vale más que mil palabras.

Captura de pantalla 2017-02-09 a las 19.36.27Facilitar la compra y/o la información sobre cualquier aspecto del producto, servicio o proceso.

Las imágenes

  1. Constituyen el 90% de nuestra comunicación.
  2. Se procesan más rápidamente por el cerebro, hasta 60.000 veces más rápido que el texto.
  3. Son uno de los contenidos más virales.
  4. Se anclan mejor en nuestra “memoria”. Cuando la gente escucha información, sólo recuerda el 10% tres días después, mientras que si lo asocias con una imagen, se retiene hasta el 65%.
  5. Ayudan a captar la atención.

Debemos utilizar imágenes, dibujos, videos, infografías, memes, presentaciones, o cualquier otro elemento visual. En cualquier caso, es importante conocer qué tipo de imágenes funcionan mejor y por qué. Y, en el caso de que se utilicen como elemento de marketing, tener una auténtica estrategia que aporte diferenciación y, por tanto, valor.

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